Foto: Gene Glover

Felix Denk
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Ein Gespenst geht um in Europa. Und wie so vieles kommt es aus Amerika. Gemeint ist eine neue Konsumentengruppe, die die Marktforscher „Lohas“ getauft haben. Das steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und bezeichnet eine Öko-Bohème, deren Leben sich vor allem um Nachhaltigkeit und Gesundheit dreht. Bei Lebensmitteln, Kleidung, Kosmetik und Einrichtungsgegenständen achten die Lohas auf die Umweltverträglichkeit der Produkte und auf gerechte Fertigungsbedingungen. Aber eben auch auf Genuss. Die Korrektheit soll auch Spaß machen.

Nach den vielen Lebensmittelskandalen und Globalisierungsdebatten der letzten Jahre hält die Konsum-Moral auch im gesellschaftlichen Mainstream Einzug. Und da sieht es anders aus als im Bioladen von einst: Bei BioLüske beispielsweise erinnert gar nichts an jene Fichtenholzkisten, aus denen früher die Norweger-Pulli-Träger ihre schrumpeligen Äpfel klaubten. Der Bio-Supermarkt in Lichterfelde-West ist eine mondäne Design-Welt in einem ehemaligen Kino: oranger Fußboden, Deckenleuchten aus Metall und schmale Holzleisten an den Wänden. Kein Zweifel: Bio gibt es jetzt auch in schick.

Die Lohas haben sich in den USA, ihrem Mutterland, längst zu einer Massenbewegung entwickelt. An ihrer Spitze viele Prominente, denen Umweltbewusstsein derzeit als Top-Accessoire gilt. George Clooney fährt einen Toyota Prius mit energiesparendem Hybrid-Antrieb, Brad Pitt rüstet seine diversen Villen auf Solarenergie um und Madonna löffelt den Honig der deutschen Bio-Marke Alnatura. „Being green doesn’t mean grim“, titelte das amerikanische Hochglanz-Magazin „Vanity Fair“ unlängst. Und Julia Roberts lächelte dazu vom Cover.

Wie viel Interesse an der Nachhaltigkeit bei den Prominenten wohl übrig bliebe, wenn der Genuss wegfiele, ist spekulativ. Lohas sind nämlich Pragmatiker, keine Idealisten. Im Gegensatz zu den Umweltbewegten der 80er Jahre, die dem Kapitalismus insgesamt skeptisch gegenüber standen, finden die Lohas Einkaufen super. Konsum an sich ist für sie nicht böse, es kommt nur darauf an, was man kauft. Und wo.

Im Bio-Supermarkt
BioLüske beispielsweise bietet alles, was ein normaler Supermarkt hat, nur eben in Bio-Qualität: von der Tütensuppe bis zum Champagner. Obst und Gemüse stammt aus der Region, Kaffee und Kakao sind fair gehandelt und einige Marmeladen sind von einer Kundin des Supermarkts in Heimproduktion herstellt. Die Preise liegen schon mal zwischen 50 und 100 Prozent über denen in konventionellen Supermärkten, dafür könnten viele der eleganten Tiegelchen und formschönen Keramiktöpfe auch in der Feinkostabteilung des KaDeWe stehen. Und selbst da würden sich die Kunden wundern über die 24,99 Euro für ein Pfund Fleur de Sel – auf Deutsch: Salz.

Auch im Biosupermarkt greifen eben die Verführungsmechanismen der Warenwelt, selbst wenn das Glücksversprechen Konsum kritisch beäugt wird. Nur wirken sie eben subtiler. Schließlich sind es Krümelmonster-Kekse, die in den Regalen neben der Kasse stehen, keine schnöden Überraschungseier. Die Kundschaft genießt das gute Shopping-Gewissen. Junge Familien rollen ihre Gelände-Kinderwagen durch die schicke Einkaufswelt und lassen den Hundebesitzer in der Schlange vor, dessen Promenadenmischung vor der Türe wartet. Wie nett.

Konsumenten wie diese sind eine begehrte Zielgruppe. In Deutschland gelten ein knappes Drittel der erwachsenen Bevölkerung als potentielle Lohas. Entsprechend bemühen sich mittlerweile Firmen um deren Kaufkraft, die mit Bio und Öko traditionell gar nichts am Hut hatten. Auch Aldi, Penny und Lidl führen jetzt Bio-Produkte. Plus hat sogar ein eigenes Bio-Label im Sortiment, unmissverständlich BioBio genannt. Kein Wunder, dass Organic Food das am schnellsten wachsende Segment im Lebensmittelsektor ist. Und auch die Riesenkette Starbucks, die mit ihrer rigorosen Expansionspolitik jedes kleine Eck-Café platt macht, meint, mit fair gehandeltem Kaffee bei der Kundschaft Punkten zu können.

No Logo oder Macht durch Konsum?
Ganz so leicht sind die Lohas aber nicht zu kriegen. Schließlich geht es Ihnen um bewussten Konsum. Dafür plädieren die kanadischen Autoren Joseph Heath und Andrew Potter in ihrem das Buch Konsumrebellen. Der Mythos der Gegenkultur. Ihr Argument: Die Konsumkritik, die traditionell ein Hauptanliegen von Gegenkulturen ist, bringe den Kapitalismus nicht zur Strecke, sondern mache ihn sogar stärker. Schließlich gab es in den letzten 40 Jahren viele Gegenkulturen, doch Globalisierung und Neoliberalismus konnten sie trotzdem nicht eindämmen. Im Gegenteil: Der Wunsch des Andersseinwollens treibt die Trendzyklen immer weiter voran und stärkt damit gleichzeitig die Konsumkultur.

Konsumrebellen wendet sich gegen den moralischen Rigorismus von No Logo, der Konsumkritik-Bibel von Naomi Klein. Darin prangerte die ebenfalls kanadische Autorin vor fünf Jahren das Konsumdenken und den Markenwahn der westlichen Welt an und beklagte die unfairen Produktionsbedingungen, mit denen global operierende Firmen aus den Industrienationen die Entwicklungsländer ausbeuten. Man musste kein Attac-Mitglied sein, um sich fortan für seine Nike-Turnschuhe zu schämen. Eine Folge von No Logo waren Aktionen wie den weltweiten Buy-Nothing-Tage. Ein Irrweg, finden Heath und Potter. Statt gegen das Unabänderbare anzuprotestieren, sollte man seine Energien darauf verwenden, die Marktwirtschaft möglichst fair zu gestalten. Anders gesagt: Ein möglichst richtiges Leben im Falschen leben.

Vielleicht würden Joseph Heath und Andrew Potter ja bei Manufactum einkaufen. Das edle Versand- und Kaufhaus wirbt mit dem Slogan „Es gibt sie noch, die guten Dinge“. Und das Geschäft mit den guten Dingen läuft bestens. Sechs Filialen gibt es in Deutschland mittlerweile, die retro-orientierte Alltagswaren verkaufen, die in kleinen Stückzahlen und hoher handwerklicher Qualität gefertigt sind. In Berlin befindet sich Manufactum am Charlottenburger Ernst-Reuter-Platz. Auf zwei Geschossen gibt es alles für Wohnung, Küche und Garten. Genauer: Alles, was Oma für Wohnung, Küche und Garten so brauchte. Denn die gusseiserne Kaffeemühle (248 Euro!), der Lichtschalter aus Porzellan und der Rosshaar-Besen gehören sicher nicht zur Standardausrüstung eines Haushalts im Jahr 2006.

Die Sehnsucht nach Solidität
So teuer und altmodisch diese Dinge sind, so solide sind sie gefertigt. Und so lange halten sie. Und das ist Firmengründer Thomas Hoof ein Anliegen. Die schlechte Qualität der meisten Alltagsgegenstände verhindere, dass man eine Beziehung zu ihnen entwickeln könne. Außerdem lasse das permanente Wegwerfen die Müllberge wachsen. Dagegen wollte der ehemalige Landesgeschäftsführer der nordrhein-westfälischen Grünen etwas tun. Wegwerf-Krimskrams aus Plastik sperrt Manufactum konsequent aus – und die moderne Welt gleich mit. Für Kinder gibt es Bauklötze aus Holz und Käthe-Kruse-Puppen, keine Playstation. Alles analog: Einzig eine besonders stabile Computer-Tastatur hat sich irgendwie in die graubraune Ladenwelt aus schwerem Holz und gebürsteten Stahl verirrt – sie steht neben einem Tintenfass und Schreibfedern.

In Zeiten schnell wechselnder Moden und Werte wächst die Sehnsucht nach Solidität. Ein Bedürfnis, das sich auch in der Manufactum-Kundschaft spiegelt. Während im Biosupermarkt ein tendenziell linksliberales Publikum den Kühlschrank mit Lebensmitteln und gutem Gewissen füllt, sind Manufactum-Kunden etwas arrivierter. Hier findet sich jene Sorte Bürgertum, das die Auswüchse des Turbokapitalismus mit Unbehagen beobachtet und dieses Missfallen mit dem wohligen Gefühl betäubt, das sich beim Kauf eines wertigen Gegenstands einstellt. In Manufactum steckt viel Misstrauen gegen die Gegenwart.

Dabei sind Lohas nicht rückwärtsgewandt. Viele finden Gefallen an Trends und neuen Moden. Das zeigt der Erfolg der so genannten Ethical Fashion Brands – Kleidungshersteller, die fair produzieren und mit umweltverträglichen Stoffen arbeiten. Das markanteste Beispiel ist American Apparel. Der angesagten Marke aus den USA gelang das Kunststück, aus einer Markenskepsis eine Markenidentität zu bauen. Kein Schriftzug findet sich auf den T-Shirts (ab 15 Euro) oder auf den Kapuzenpullis (ab 37 Euro). Trotzdem oder gerade deshalb sind die schlichten, aber perfekt geschnittenen Teile in allen Farben so begehrt. Der leichte Baumwoll-Schal (15 Euro) umschmiegt derzeit so viele Twenty-Something-Hälse, dass die „Süddeutsche Zeitung“ ihn zum Palästinensertuch der Generation Praktikum kürte.

Korrekt produziert, schlicht und schick: American Apparel
Zum Manifest aus Stoff taugen American Apparel-Produkte durch ihre fairen Produktionsmethoden. Alle Kleidungsstücke werden in einem ehemaligen Zugdepot in Los Angeles gefertigt. Die Angestellten erhalten einen Lohn, der leicht über dem landesweiten Mindestsatz liegt. Außerdem sind sie das ganze Jahr über fest angestellt – eine Ausnahme in der saisonal arbeitenden Textilbranche. Und wenn mal der Bus streikt, stattet die Firma ihre Angestellten mit Fahrrädern aus.

Diese Wohltaten haben die Mitarbeiter Dov Charney zu verdanken, dem Firmengründer. Ein Idealist ist der nicht, er will eigentlich nur Geld verdienen. Mit dem anfangs deutlich lancierten Hinweis, dass American Apparel-Shirts eben nicht in einem der berüchtigten Sweatshops in Indien oder Bangladesch gefärbt und genäht werden, gelang ihm ein PR-Coup. Kein Medium, das nicht über den schillernden Unternehmer mit den ungewöhnlichen und humanen Methoden berichtete. Den erhobenen Zeigefinger hat Charney wieder eingefahren. Das Geschäft brummt, knapp 5.000 Angestellte beschäftigt er weltweit. Über 100 Filialen hat der 37-Jährige in den letzten zwei Jahren eröffnet, in Berlin liegen die Geschäfte in Mitte und am Wittenbergplatz. Inzwischen hat Charney die Liga der Branchengrößen Gap, Hanes und Fruit of the Loom erreicht, die allesamt nicht in Amerika produzieren.

Ähnlich wie in der Mode geht es auch bei der Biokosmetik nicht in erster Linie darum, kaufend die Welt zu verbessern, sondern eher darum, kaufend das Aussehen zu verbessern. Neben der Haut kann man mit Biokosmetik auch das moralische Wohlbefinden pflegen. Eine Doppelbehandlung, die sich wachsender Beliebtheit erfreut, wie exklusive Spezialgeschäfte wie Breathe Cosmetics zeigen. Betritt man den Laden in der Rochstraße in Mitte, ist man gleich tiefenentspannt. Ein Ambiente, so ruhig wie ein buddhistischer Zen-Garten. Zwei Konsolen stehen in dem hell gestrichenen Raum, darauf sorgsam arrangierte Steine und symmetrisch angeordnete Tagescremes, Thalasso-Badezusätze und minimalistische Parfümflakons. Das ist Yoga, ohne auf dem Boden rumzukrabbeln.

Wer sich an den Füllmaterialien stört, die selbst Bio-Kosmetik Firmen wie Weleda, Korres oder Dr. Hauschka ihren Produkten beifügen, der kann hier Artikel finden, von deren Existenz er noch nichts ahnte. Denn in den Regalen lagern pure Kostbarkeiten, ein Garten Eden für Edel-Ökos: Pflegeprodukte mit weltläufigen wie individuellen Namen wie Julisus, Shutika oder Robert & Josiane, die aus betörend riechenden Blütenessenzen bestehen und manchmal sogar mit Gold, Silber und Perlen versetzt sind. Andere wurden mit gesungenen Mantras positiv aufgeladen. So viel Zuwendung hat dann auch ihren Preis: 28 Euro kostet das günstigste Duschgel.

Der Verkaufsrenner bei Breathe Cosmetics ist eine Bio-Zahnpasta aus New York mit dem schönen Namen „Supersmile“. Angeblich pflegt sogar Cameron Diaz damit ihr Strahlelächeln. 21 Euro pro Tube kostet der Import-Spaß. Korrekt shoppen kann mittlerweile eben auch bedeuten, korrekt viel Geld im Laden zu lassen. Aber warum sollte sich das richtige Leben im Falschen da von allen anderen Daseinsentwürfen unterscheiden?