Des Rätsels wegen möchte er, dass man ihn Dr. Willem nennt. Der 27-jährige Brite Adam Fletcher kam 2007 nach Deutschland. Zwei Jahre, eine Reise und verschiedene Jobs in der T-Shirt-Branche später zog er nach Berlin und gründete im August 2009 den T-Shirt-Online-Shop Hipstery.com. Im Dezember dieses Jahres eröffnete der dazugehörige Hipstery Store in Neukölln. Unter dem Motto „liberating you from the burden of choice“ – wir befreien Sie von der Qual der Wahl – hält Fletcher ein Plädoyer für mehr Überraschung beim Einkauf – und denkt die Wundertüte aus dem Spielwarenladen weiter.

Dr. Willem, freuen Sie sich auf Weihnachten?
Oh, ja. Weil es natürlich auch für unser Geschäft eine gute Zeit ist. Wer bei uns Geschenke kauft, minimiert sein Risiko: Wenn du dir nicht sicher bist, welches T-Shirt zu der zu beschenkenden Person passt, dann lass uns entscheiden. Wenn es schlecht ankommt, schiebst du die Schuld auf uns.

Glaubt man Ihrem Motto, müsste sich jeder Konsument freuen, dass Sie ihm die Qual der Wahl abnehmen.
Hinter unserer Idee steht keine rationale wirtschaftliche Entscheidung. Wir haben nie versucht, eine Marktlücke zu finden. Die Idee kam auf einer Party. „Wer war doch gleich Fußball-Weltmeister 1990?“, fragte einer. Ein anderer griff zu seinem Smartphone, googelte die Antwort – und schon war das Interesse an der Frage verloren. Wir finden das praktisch und traurig: Es gibt kaum noch Rätsel, fast jedes Wissen ist zu fast jeder Zeit verfügbar. Die Faszination bei Zauberern aber ist auch nicht die Erklärung des Tricks, sondern dessen Vorführung. Also gründeten wir ein Unternehmen, das das Mysterium wiederbelebt. „Fight the demise of surprise“ – bekämpfe den Untergang der Überraschung – lautet unser anderes Motto.

Und das funktioniert?
Die Herausforderung ist, Leute davon zu überzeugen, dass Sie Hilfe bei Dingen brauchen, von denen sie gar nicht wussten, dass sie Hilfe bekommen könnten. Es gibt so viele T-Shirt-Anbieter mit so vielen verschiedenen Stilen und Produktionswegen, da braucht es einen, der diese fragmentierte Welt vorsortiert.

Wo dürfen Ihre Kunden noch mitreden?
Sie dürfen die sechs Fragen unseres Psychotests beantworten. Sie geben Größe und Geschlecht an und nennen eine Farbe, die sie auf keinen Fall wollen. Wir fragen auch, wo sie in der Regel einkaufen. Wenn das Europa ist, geben wir ihnen ein Shirt aus den USA und umgekehrt. Sie sollen nach Möglichkeit immer was bekommen, das sie und ihr Umfeld vorher noch nicht gesehen haben.

Sie behaupten: Der Verbraucher möchte entmündigt werden.
Ob Schokolade, Websites oder T-Shirts, er kommt um individualisierte Massenanfertigung kaum noch herum. Jeder kann sich heute alles selbst gestalten. Nur: Der durchschnittliche Verbraucher weiß nicht, was er will, er ist damit überfordert.

Ist der mündige Verbraucher nicht eine der großen Errungenschaften unserer heutigen Konsumgesellschaft?
Nicht überall. Bei meiner Freundin oder bei Politikern zum Beispiel will ich die Wahl haben, klar. Aber nehmen wir Starbucks, den Vergleich verstehen die Leute immer: Dort hast Du soviel Auswahl und musst eine neue Sprache lernen, um all die Kaffeesorten und Größen zu verstehen. Dabei willst Du nur einen verdammten Kaffee! Viele Anbieter brüsten sich damit, Millionen Produkte im Sortiment zu haben. Diese Auswahl will ich nicht. Also brauche ich jemanden, der mir ein paar Vorschläge macht oder mich in die richtige Richtung lenkt. Das ist die Idee von Hipstery: „Du willst ein T-Shirt? Lass uns die Wahl für Dich treffen. Wir sind Experten, wir sichten den ganzen Tag hunderte, wir arbeiten mit zahlreichen Lieferanten. Vertraue uns und entspanne Dich in der Zwischenzeit.“ Wir nehmen den Kunden die enorme Entscheidungslast ab und können sagen: Wir haben genügend Auswahl, unsere Shirts wurden nicht in chinesischen Sweatshops hergestellt, die Designer wurden fair bezahlt.

Mit dieser Geschäftsidee sind Sie nicht der Erste.
Es gibt ein Buch namens „The Paradox Of Choice – Why More Is Less“ von Barry Schwartz, das war auch unser Anstoß. Für einfache Entscheidungen ist zuviel Auswahl schädlich. Am Ende wirst Du nie zufrieden sein, weil Du ahnst, vielleicht doch die falsche Wahl getroffen zu haben. Einen anderen Anstoß gab uns der Produzent der erfolgreichen TV-Serie „Lost“, J.J. Abrams. Er schrieb einmal einen Essay über die Wichtigkeit von Geheimnissen und ihren maßgeblichen Anteil bei „Lost“. Ich selbst war großer Fan und kann mich an keine andere Serie erinnern, die dem Bewusstsein seiner Zuschauer so sehr zugesetzt hat und dabei so wenig verriet.

Wo fühlten Sie sich denn selbst zuletzt zu Unrecht entmündigt?
Wo ich gerne mehr Auswahl gehabt hätte? Gute Frage. Mir fällt nichts ein.

Und zu Recht?
Ich selbst nicht, aber meine Eltern besuchten mich neulich in Berlin. Ihr Hotel fanden sie über eine Website, auf der man nur eine Preisklasse und die ungefähre Lage angibt. Sie landeten in Tiergarten und waren sehr zufrieden. So funktioniert auch Hipstery: Erst kaufst Du es, und dann erfährst Du, was Du gekauft hast.

Hipstery Store, Neukölln, Hobrechtstr. 18, U Hermannplatz, Mo-Sa ab 12-19 Uhr, Tel. 57 70 56 76, www.hipstery.com