Social Media

Die neuen Influencer

Sie sind der neue Hype in Social-Media-Kanälen: die so genannten Influencer. Die Werbeindustrie setzt auf sie. Und  die Berliner Szene wird immer lukrativer

Jenny Mustard sitzt in ihrer weitläufigen, minimalistisch eingerichteten Altbauwohnung in Prenzlauer Berg und lässt sich von der befreundeten Make-up-Künstlerin Maria Boman die Lippen bemalen. Die beiden planen ein neues „Beauty-Hacks-Video“ für YouTube. Es soll zeigen, dass sich Lidschatten auch als Lippenstift verwenden lässt, Lippenstift auch als Rouge und Rouge auch als Lidschatten.

Jenny Mustard
Jenny Mustard
Foto: Jenny Mustard

Die weißblonde Schwedin ist eine so genannte Influencerin. Auf Youtube verfolgen über 170.000 Menschen, auf Instagram fast 58.000, wie sie vegane Gerichte zubereitet oder ihren minimalistischen Lifestyle erklärt.

Influencer gehören zu den neuen Meinungsmachern, denen aufgrund ihrer hohen Reichweite in den sozialen Medien enorm viel Einfluss auf ihre Follower attestiert wird. In letzter Zeit gibt es einen regelrechten Hype um sie. Manche nennen Influencer sogar das „neue  Gold im Marketing“. Sie repräsentieren die Generation Selfie: konsumfreudige Unterdreißigjährige, die mit sozialen Medien aufgewachsen sind und sich gerne in Szene setzen. Eine Zielgruppe, die nonstop im Netz unterwegs ist.

Berlin: viele Aufträge, wenig Konkurrenz

Im Januar ist Jenny Mustard mit Freund David von Schweden nach Berlin umgesiedelt. „Wir haben gehört, dass es hier gut ist für Influencer: viele Aufträge und verhältnismäßig wenig Konkurrenz“, sagt sie. Deutschland hat keine klare Influencer-Hauptstadt. Köln, Düsseldorf, Hamburg, München und Berlin liegen in etwa gleich auf. Aber es gibt nirgends so viele Influencer-Networking-Events wie in Berlin. Auf Mustards Tisch liegt ein neues Google-Handy. Sie hat es am Vormittag auf einem Influencer-Event geschenkt bekommen. Auch ihre Möbel seien größtenteils gesponsert, sagt sie.


Chicks with Caps
Chicks With Caps
Foto: Rico Zartner

Chicks With Caps / Dina Taufig

Themen: Mützen, Streetwear, Musik, Extremsport
Im Netz: chickswithcaps.de

Bevor ich Influencer wurde, war ich: Ich bin nach wie vor Account Managerin bei Brandnew IO. Wir sind eine Plattform, welche Marken mit Influencern verbindet.

Als Influencer vergeht kein Tag ohne:… mindestens fünf Mal alle Social-Media-Channels zu checken und mindestens einen Post zu machen.

Wenn ich an dem Influencer-Job etwas streichen könnte: … wäre es die Oberflächlichkeit in der Szene.

Ob ich von meinem Job als Influencer leben kann? Ich habe mich erst vor einigen Monaten mit Chicks with Caps selbständig gemacht, bin aber für Brandnew hauptberuflich unterwegs.

Mein Tipp an Nachwuchs-Influencer, um die Reichweite zu erhöhen: Liebe zum Detail. Fotoqualität ist sehr wichtig und man muss sehr aktiv sein.

In 5 Jahren sehe ich mich: … auf einer einsamen Insel ohne Internet.


Philipp John ist Gründer und Geschäftsführer von ReachHero, einer Berliner Plattform, die Influencer und Marken zusammenbringt. Auf ihrer Webseite wirbt die Plattform damit, „einflussreiches Product Placement in Social-Media-Kanälen unglaublich einfach“ zu machen. „Influencer sind viel näher an den eigenen Abonnenten, als das beispielsweise bei Schauspielern der Fall ist“, sagt John. „Der regelmäßige Kontakt zur Zielgruppe ist größer – und damit eben auch das Vertrauen, das ihnen entgegengebracht wird.“  Aktuell sind bei ReachHero 5.500 Influencer und mehr als 1.000 Firmen registriert. „Marken profitieren von dieser Extraportion Glaubwürdigkeit“, erklärt John. Das mache Influencer für sie als Werbepartner so interessant.


André Hamann

Andre Hamann
André Hamann
Foto: André Hamann

Themen: Mode
Im Netz: www.instagram.com/andrehamann

Bevor ich Influencer wurde, war ich: … internationales Model und Manager meines Fashion Labels.

Als Influencer vergeht kein Tag ohne: Social Media.

Das Schönste am Influencer-Sein ist: als Freelancer zu arbeiten. Ich kann mir meine Zeit selbst einteilen und habe keinen direkten Vorgesetzten.

Wenn ich an dem Influencer-Job etwas streichen könnte: Die vorgegebenen Konzepte ohne meinen Input umzusetzen. Ich würde es toll finden, wenn eine Marke den Influencer von Anfang an in die Konzeptbildung involvieren würde. Wir kennen unsere Follower am besten und wissen, was gut ankommt.

Ob ich von meinem Job als Influencer leben kann? Ja.

Mein Tipp an Nachwuchs-Influencer, um die Reichweite zu erhöhen: Authentisch bleiben. Regelmäßig posten, am Anfang mindestens einen Post pro Tag.

In 5 Jahren sehe ich mich: mit Ehefrau und Kindern in Kapstadt.


Miriam Schrötter von der Influencer-Agentur ANDigital sieht im Influencer-Marketing noch einen weiteren Vorteil: den geringen Streuverlust. „Anhand der Analytics-Daten können wir genau sehen, welche Zielgruppe die Influencer jeweils ansprechen. Werben Marken über Influencer, stellen sie also sicher, dass sie genau die Leute erreichen, die sie erreichen wollen.“ In der Regel seien das junge Menschen, die über TV-, Print- oder Radio-Werbung nur schwer erreicht würden, weil sie diese Medien kaum noch nutzten.

Äußerst attraktive Werbepartner

„Ich bekomme eigentlich jeden Tag Markenanfragen“, erzählt Lisa Neumann. Die 26-jährige Schönebergerin betreibt unter dem Namen lebeberlin einen Blog und einen Instagram-Kanal, der sich mit ihrem Leben als junge Berliner Mutter beschäftigt.


Nilam FarooqFoto: Madaus Photography
Nilam Farooq
Foto: Madaus Photography

Nilam Farooq

Im Netz: youtube.com/user/daaruum
Themen: Mode, Reisen, Essen

Bevor ich Influencer wurde, war ich: Und bin ich immer noch Schauspielerin. Ich spiele seit zehn Jahren und „influence“ seit sechs Jahren.

Als Influencer vergeht kein Tag ohne:Handy aufladen.

Wenn ich an dem Influencer-Job etwas streichen könnte: Die Tatsache, dass Menschen sich in ihrer Anonymität wohl genug fühlen um Dinge zu sagen oder zu schreiben, die sie der Person sonst nie ins Gesicht sagen würden. Und die Tatsache, dass es immer einzelne gibt, die dieses Berufsbild negativ prägen, in dem ich mich dann aber gar nicht mehr sehen will.

Ob ich von meinem Job als Influencer leben kann?  Ja, seit ca. 3,5 Jahren. Allerdings ist das Einkommen sehr schwankend und ohne Garantie.

Mein Tipp an Nachwuchs-Influencer, um die Reichweite zu erhöhen: Wenn ihr das Geheimnis lüftet, meldet euch bei mir! Aber verkauft bitte nicht euer Leben, um zu wachsen.

In 5 Jahren sehe ich mich: nicht. Ich habe gelernt, dass Pläne nicht der beste Plan sind. Wenn ich gesund und glücklich bin, wo auch immer, ist das viel wert.


Auf Instagram interessiert das mehr als 30.000 Leute. Influencer wie Neumann werden in der Szene „Social Moms“ genannt. In den USA und Großbritannien gelten sie als attraktive Werbepartner, sprechen sie doch in der Regel zahlungskräftige Follower an. „Ich lasse mich nur auf Kooperationen ein, wenn ich die Marke gut finde“, erklärt Neumann. „Die muss zu mir und meinen Followern passen.“ Dazu zählt sie beispielsweise Babyartikel, die sie von Firmen gestellt bekommt, um sie im Gegenzug auf ihren Kanälen zu bewerben. Als Gegenleistung nimmt Neumann dafür zwischen 350 und 1.000 Euro. Hätte sie fünfmal so viele Abonnenten, könnte sie bis zu 5.000 Euro verlangen, meint Francis Trapp von der Berliner Influencer-Plattform BrandNew. In den letzten Jahren gebe es zudem diverse Beispiele von deutschen Influencern unter 20 Jahren, die fünfstellig im Monat verdienten.

Produktplatzierung vs. Schleichwerbung

Jenny Mustard, die Schwedin mit dem minimalistischen Lebensstil, kann am Konzept des Product Placements nichts Verwerfliches finden: „Wir machen kostenloses Entertainment. Irgendjemand muss das sponsern.“ Während Lisa Neumann von lebeberlin ihr Influencer-Dasein auf zehn Stunden pro Woche begrenzt, ist es für Jenny Mustard ein Fulltime-Job – den sie ohne ihren Freund David nicht stemmen könnte. „Montags setzen wir uns hin und planen die Woche“, erzählt sie. „In der Regel arbeiten wir in ‚Theme-Days‘: An einem Tag skripten wir die Videos, am anderen shooten wir sie, am dritten produzieren wir sie und so weiter.“ Am liebsten seien ihr Kooperationen, bei denen die Marken nur am Anfang des Videos kurz aufploppten und sich nicht weiter in den Content einmischten.


Blogger Bazaar / Lisa Banholzer

Lisa Banholzer
Lisa Banholzer
Foto: Hypedvision/Manuell Pallhuber

Themen: Fashion, Beauty, Lifestyle
Im Netz: blogger-bazaar.com

Bevor ich Influencer wurde, war ich: Während meines Kommunikationswissenschaften- und VWL- Studiums habe ich in München gekellnert, war mal Türsteherin im P1. Ein wichtiger Step in die Branche war mein Praktikum bei einer PR-Agentur. Kurz vor der Gründung von Blogger Bazaar habe ich mich in der Redaktion von „Instyle“ versucht.

Als Influencer vergeht kein Tag ohne: Ständige Kommunikation mit Partnern, Followern, Fotografen und Kunden. Sie ist das A und O. Deshalb ist es für mich ganz wichtig, auch Momente einzulegen, in denen ich mir eine Kommunikationssperre gebe.

Wenn ich an dem Influencer-Job etwas streichen könnte: Vorurteile über Blogger: Oberflächlichkeit, Faulheit, Verwöhntheit, Unprofessionalität. Ich würde mir wünschen, dass das Bild eines „Bloggers“ bald nicht mehr nur von Selfie-Assoziationen geprägt ist.

Ob ich von meinem Job als Influencer leben kann? Ja, gemeinsam mit unserer Arbeit als Agentur für Branded Content und Blogger Relations.

Mein Tipp an Nachwuchs-Influencer, um die Reichweite zu erhöhen: Interaktion auf Social Media und Offline-Interaktion bei Events. Wichtig ist auch, dass man seinen eigenen Look und Wiedererkennungswert findet und diesem treu bleibt.

In 5 Jahren sehe ich mich:
… weiter als Agenturchefin gemeinsam mit einem starken Team neue und spannende Projekte umsetzen und trotzdem die Balance zu einem entspannten Privatleben schaffen.


Die Unterscheidung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung, die den althergebrachten Medien fast heilig ist, werfen die Influencer über Bord. Die Vermischung ist ihr Geschäftsmodell. Problematisch wird es, wenn sie bezahlte Produktplatzierungen nicht als solche kennzeichnen. Matthias Bannert von der Influencer-Agentur bOOst.me meint, das Thema Schleichwerbung würde zu lax angegangen.


Victoria Van Violence

Victoria van Violence
Victoria van Violence
Foto: Rica Rosa Photography

Themen: Depressionen, Beauty, Tiere
Im Netz: victoriavanviolence.com

Bevor ich Influencer wurde, war ich: Studentin.

Als Influencer vergeht kein Tag ohne: WLAN-Suche.

Wenn ich an dem Influencer-Job etwas streichen könnte: … wären es schlechtgelaunte Facebook-Kommentatoren.

Ob ich von meinem Job als Influencer leben kann? Ja.

Mein Tipp an Nachwuchs-Influencer, um die Reichweite zu erhöhen: Authentizität und Kontinuität sind extremst wichtig.

In 5 Jahren sehe ich mich: So weit plane ich gar nicht.


Miriam Schrötter von der Influencer-Agentur ANDigital sieht das anders: „Schleichwerbung gibt es so gut wie gar nicht mehr. Fast jedes Product Placement ist als solches gekennzeichnet. Das ist vertraglich geregelt.“ Die beiden Influencer-Plattformen Brandnew und ReachHero bestätigen Schrötters Eindruck. „Schon aus Eigeninteresse halten sich Influencer an die Kennzeichnungsregeln. Denn wenn die Fans das Gefühl bekommen, dass ihnen heimlich etwas verkauft werden soll, hagelt es häufig negative Kommentare“, sagt Philipp John von ReachHero.

Fraglich bleibt, ob Follower diese Kennzeichnungen auch als solche erkennen, schließlich ist der Hashtag #sponsored eher selten, in der Regel werden Marken direkt mit dem @-Zeichen getaggt.  „Wir können in den Daten keinen Zusammenhang sehen, dass bezahlter Content weniger Views hat oder Engagement hervorruft“, sagt Francis Trapp von der Influencer-Plattform BrandNew.


Pamina Weiss
Pamina Weiss
Foto: Sergej Derbin

Pamina Weiss

Themen: Mode

Im Netz: paminaweiss.com

Bevor ich Influencer wurde, war ich: neben dem Abitur Barkeeperin, auf der Suche nach einem kreativen Studium.

Als Influencer vergeht kein Tag ohne: Instagram.

Wenn ich an dem Influencer-Job etwas streichen könnte: Oberflächlichkeit.

Ob ich von meinem Job als Influencer leben kann? Neben meinem Textildesignstudium gehört das Modeln und Bloggen zu meinen Nebenjobs.

Mein Tipp an Nachwuchs-Influencer, um die Reichweite zu erhöhen: Kreativität, Persönlichkeit und Leidenschaft für den Bereich zeigen, den man liebt.

In 5 Jahren sehe ich mich: umgeben von wundervollen, inspirierenden Menschen.


Stören sich Follower am Product Placement also womöglich gar nicht? „Wenn das Storytelling stimmt und der Content Spaß macht oder informativ ist, dann haben Nutzer aus Erfahrung nichts gegen Produktplatzierungen“, meint Philipp John von ReachHero. Und Miriam Schrötter von ANDigital gibt zu bedenken: „Es gäbe wohl kaum Influencer mit über einer Millionen Follower, wenn Werbung ein Problem für sie wäre“.

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